Dans Marketing numérique, Service Médias Sociaux

Le Colloquium de deux jours ayant pour objet le Printemps des réseaux sociaux a entamé ses deux jours de conférences les 13 et 14 avril 2016 au musée de la civilisation de Québec.

La première conférence a été donnée par Mathieu Turbide, Directeur des contenus numériques au Journal de Québec.

Le contexte de départ

Cette conférence avait pour objectif de décrire de quelle manière le Journal de Québec et le Journal de Montréal ont pris leur virage numérique suite à l’apparition des médias sociaux. Si avant les médias traditionnels contrôlaient la diffusion de l’information, les médias sociaux ont littéralement bouleversé le contact entre les journalistes et les lecteurs. Avant 2006, les choix éditoriaux provenaient uniquement des journalistes qui choisissaient quoi publier et ils étaient mis en relation avec les lecteurs uniquement via le journal et le site. L’émergence des médias sociaux a changé leur façon de communiquer.

Quelle stratégie a été mise en place par les deux journaux pour faire face à ce tournant crucial et numérique?

Une chose est sûre, il a fallu voir Facebook comme un outil essentiel à la diffusion de l’information. À partir de cet instant, ce sont les lecteurs qui choisissent leurs sources d’information au travers leurs amis et autres pages d’informations qu’ils choisissent de liker. Le lecteur prend, en quelque sorte, le pouvoir.

Afin de répondre à cette nouvelle problématique, les deux journaux ont créé une salle commune pour mieux entreprendre un virage cohérent au niveau du numérique. Parmi les solutions, voici les évolutions mises en place par les deux journaux.

1) Augmenter la publication de contenus

Entre 2013 et 2014, le nombre de publications quotidiennes oscillait entre 10 et 25.
En 2016, on compte 100 publications par jour pour chacun des journaux.

2) Utiliser Facebook comme plateforme de diffusion via le mobile

En diffusant du contenu exclusif pour Facebook via l’application, le journal a observé une augmentation de la portée moyenne de chacune des publications, principalement chez les jeunes.

3) Utiliser du contenu vidéo

La vidéo sur Facebook (avec la technologie 360 en pleine expansion) induit un storytelling différent qui, s’il est bien utilisé,  permet d’augmenter considérablement le nombre de vues. Un pari réussi puisqu’en 2015, le journal comptait 11,9 millions de vues, dont 4,2 millions de plus de 30 secondes.

L’avenir?
Une chose est sûre, nous sommes de plus en plus tournés vers de nouvelles plateformes qui nécessitent la création de nouveaux types de contenus. L’évolution tend à utiliser le casque de réalité virtuelle qui est une belle opportunité d’avenir pour les producteurs de contenus.

4) Utiliser le direct sur Facebook

Le live Facebook est en pleine expansion et son succès est déjà assuré (l’exemple de don de violon à l’itinérant de Montréal diffusé en live par le journal sur Facebook a récolté plus de 70 000 visionnages en quelques heures).

5) Créer des contenus différents pour élargir le ciblage d’audience

C’est actuellement 30 créateurs de contenus qui œuvrent pour les deux journaux.

Pourquoi?
Pour s’adapter à cette diversité que l’on retrouve sur notre fil d’actualité Facebook. Aujourd’hui, le temps n’est plus fractionné en fonction de types de contenus à lire (20 minutes de contenu sérieux, 25 minutes de contenu des amis) : tout est mélangé à même notre fil d’actualité et nous y sommes habitués.

Parmi les exemples de contenus mis en place par les deux journaux, on retrouve :

  • Des textes
  • Des listes (les 10 choses, les 5 faits marquants…)
  • Des vidéos
  • Des infographies (adaptées pour une lecture sur mobile)
  • Des quizz («êtes-vous bon en français?» a récolté plus de 3K de partages)
  • Des podcasts
  • Des capsules dédiées (25 secondes de vidéo qui résume en quelques points un fait ou une idée) les capsules d’humour qui sont très virales
  • Des textes d’humeur
  • De la visualisation de données (calendriers d’événements)
  • Des documentaires plus longs, mais très appréciés

9) Créer de nouvelles marques

Pour les médias sociaux, il a été crucial de mettre en place des marques affiliées au journal, mais qui se démarquent par un contenu très différent. Parmi ces marques on retrouve le Sac de Chips ou Pèse sur Start, une section dédiée aux jeux vidéos.
Ce genre de contenus, plus international permet de créer une communauté, un nouveau lectorat plus élargi et de tous horizons. Ces marques possèdent toutes une identité propre.

Les conséquences de cette diversification de types de contenus?

De nouveaux partenariats publicitaires ont été possibles avec la publicité native, comme les émissions commanditées. Les médias sociaux ont permi d’aller chercher de nouveaux lecteurs et de nouvelles sources de revenus.

Une erreur dans ce virage numérique?

Ne pas avoir embauché suffisamment de gestionnaires de réseaux sociaux assez tôt dans l’aventure. Au départ, cela semblait fou de recruter plusieurs personnes uniquement dédiées aux médias sociaux. Aujourd’hui, avec la cadence de publication et des commentaires associés, c’est une réalité encore plus forte que tout ce qui avait pu être prévu.

En chiffres

  • Pour la page Le sac de Chips, les contenus sont 3 fois plus poussés que les autres
  • La portée de certaines publications des deux journaux a triplé depuis leur partenariat avec Facebook

Pour les deux journaux

L’évolution en 4 ans du nombre de fans Facebook
2012 : 4000 fans
2016 : 681 000 fans

L’évolution du lectorat
2012 : 600 000 visiteurs uniques par mois
2016 : 3,1M visiteurs uniques par mois

  • Aujourd’hui plus de 50% de leur lectorat est sur Facebook avec une majorité de 18-34 ans et de femmes.

Les médias sociaux, surtout dans le domaine de la presse écrite sont un challenge en constante évolution et il est essentiel de s’adapter et de mettre en place des contenus sur mesure à ces nouvelles plateformes.
Créer un nouveau lectorat, augmenter les sources de revenus en repositionnant son axe de communication : le défi est réussi pour le Journal de Québec et de Montréal.

Kryzalid

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