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Qu’est-ce qu’une landing page au juste?

Une landing page se traduit en français par page de renvoi ou page de destination selon l’Office québécois de la langue française.Pour définir le plus simplement possible, une landing page est en fait la première page que le visiteur verra sur votre site web.

Avec une définition aussi large, toute page de votre site web peut donc être potentiellement une landing page. Par exemple, si un client écrit dans un moteur de recherche le nom de votre entreprise et «contact», la page «Prendre contact» de votre site web risque de devenir la page de destination.

Une page de destination peut servir à demander votre participation, à remplir un formulaire, télécharger un eBook, répondre à un sondage ou encore à faire un achat à partir d’un site web.

 

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Classer les types de pages de destination

On peut classer les pages de destination en plusieurs catégories :

Page avec clic d’étape (click-through page)

Une page standard qui contient des informations générales relatives au produit ou service que vous offrez avec un bouton pour guider les consommateurs à la page «Placez votre commande» ou «Prendre contact» où ils peuvent procéder avec une action concrète.

Page pour capturer des leads

Comme son nom l’indique, la page de capture de pistes (leads) recueille des données personnelles comme le nom, l’âge, le courriel, etc., de vos visiteurs. Ces données sont ensuite utilisées pour envoyer des campagnes courriel ou contacter des visiteurs intéressés.

Page publireportage

Le monde du web connait sa propre version de ces pages bien connues et cela implique beaucoup de contenu et de défilement de la souris…

Page virale

Les pages virales servent à générer de la notoriété et créer un buzz autour d’une marque auprès d’un public cible. Ces pages peuvent contenir du contenu créatif, des infographies, des photos, des vidéos amusantes ou des jeux. Ces pages sont dotées de boutons de partage qui permettent justement de créer cette viralité.

Microsite

Un microsite n’est pas toujours un site web composé d’une seule page. C’est un petit site utilisé spécifiquement pour de grandes campagnes. Les clients sont donc dirigés sur cette page via à un URL divulgué grâce à des publicités en ligne, imprimées ou à la télévision.

Page de détail de produit

Probablement le type le plus commun de page de destination, la page de détail d’un produit est au cœur du site web. Elle contient des informations précieuses relatives au produit ou service sur lesquels le visiteur a cliqué.

Page d’accueil

Considérer la page d’accueil de votre site comme la seule page de destination n’est pas particulièrement efficace. En fait, les pages d’accueil ont le moins bon taux de conversion de toutes les pages de destination.

 

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Qu’est-ce qu’une bonne page de destination?

Quels sont les éléments clés pour faire d’une page de votre site web une bonne page de destination? En fait, 5 éléments sont essentiels pour créer une bonne page de destination.

  1. Un grand titre qui accroche les visiteurs potentiels, les intrigue et leur donne une idée générale du contenu de la page.
  2. Un sous-titre, facultatif mais utile, qui illustre de façon plus précise le contenu de la page. Ici, il faut être précis car le visiteur qui choisi de poursuivre la lecture après avoir lu le grand titre veut désormais être informé rapidement du contenu ou de la nature du produit ou du service.
  3. Le contenu de la page. Ici, il faut savoir doser.
    Pas assez d’informations : le visiteur risque de ne pas se sentir confortable pour poser un geste concret suite à la lecture
    Trop d’informations : le visiteur peut perdre intérêt.
    Il faut se rappeler qu’à l’écran, les gens lisent moins que sur papier.
  4. Un bouton d’appel à l’action (Call-to-action ou CTA). Il a besoin de se démarquer tout en faisant partie intégrante de la conversation globale. Par exemple : «Intéressé? Débutez maintenant». Évitez de mettre trop de boutons d’appels à l’action car le visiteur sera confus sur ce qu’on attend de lui. Le meilleur résultat vient lorsque le CTA est disposé à l’endroit où le visiteur est le plus réceptif à effectuer une action.
  5. Support visuel en image ou en vidéo. Montrez le produit en image et évitez les conjectures.

Cette page comprend donc :

  • Un logo et une identité forte
  • Une description concise et claire du produit ou du service
  • Une proposition de valeur unique
  • Le prix facilement visible (dans le cas d’un produit)
  • Une ou des images du produit
  • Un bouton clair d’appel à l’action

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Les éléments les plus importants sur une page de destination

La chose la plus importante à garder à l’esprit lors de la rédaction d’un titre est que, dans la plupart des cas, le visiteur a peu ou pas d’idée de qui vous êtes.

Il y a 3 approches communes pour rédiger les titres de pages de destination :

  1. Poser une question : «Est-ce que la lenteur de votre site web vous fait perdre des clients potentiels?»
  2. Parler des avantages : «Nos sites web performants permettent à vos visiteurs de vous trouver facilement.»
  3. Résoudre un problème : «Grâce au responsive, nos sites web se consultent facilement sur mobile.»

Établissez ce que vous pouvez faire pour eux. Définissez clairement l’objectif de votre produit ou service. Ne tardez pas à le faire trop loin dans la description car il sera peut-être trop tard si le visiteur décide de ne pas poursuivre la lecture.

Voici comment rédiger un bon contenu

Parlez comme (et pour) le visiteur

Toujours parler aux visiteurs / clients selon leur niveau de langage, sans trop chercher à exhiber votre expertise. Les pages de renvoi doivent être courtes, précises et orientées sur une action à prendre. Le risque de perdre l’intérêt de vos acheteurs potentiels est extrêmement élevé. Il faut maintenir un ton décontracté, facile à comprendre, avec un niveau de langage facile à saisir, même si vous êtes un expert dans votre domaine.

Soyez clair

Déterminez exactement quel message vous voulez transmettre sur votre page de destination et ne déviez pas de ce message. Réduire à l’essentiel : si vous n’êtes pas clair, vos visiteurs ne chercheront pas à trouver une réponse ailleurs ou à vous donner une seconde chance car vous venez de leur prouver que vous n’en valiez pas la peine. Gardez votre niveau de langage simple, votre offre facile à comprendre, avec des avantages apparents et faciles à retenir.

Parlez de sujets qui intéressent le visiteur

Désolé de vous l’apprendre, mais le client n’est pas spécialement intéressé par votre marque. Ce qui l’intéresse, c’est ce que vous pouvez faire pour lui. Il y a peu à gagner à formuler un texte de la façon suivante : «Nous avons créé cette agence il y a 10 ans de ça dans un garage et nous sommes maintenant situés au cœur du centre-ville de Montréal». Une meilleure approche serait : «Nous apportons à notre clientèle plus de 10 ans d’expérience et d’expertise en ingénierie».

Parlez des avantages que vos clients récolteront. Montrez-leur que vous êtes ici pour répondre à leur besoin et ils vous feront confiance avec leur argent.

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Comment améliorer votre page de destination?

Gagnez leur confiance : une préoccupation majeure pour les sites de commerce électronique est de rassurer les consommateurs sur l’authenticité du produit offert. Par exemple, l’ajout d’un graphique «Site revendeur agréé Apple» peut stimuler le taux de conversion.

Ajoutez un témoignage : beaucoup de gens se préoccupent de ce que pensent les autres. Il ne faut donc pas sous-estimer le pouvoir d’un témoignage bien placé sur la page pour renforcer le message.

Images et vidéo : la mode a bien changé dans les dernières années. Beaucoup d’entreprises ont expérimenté différents styles de vidéos dans les pages de destination avec de bons résultats.

Bénéfices de mettre de la vidéo

Par leur nature, les vidéos sont plus dynamiques et stimulantes.

Les vidéos sont pratiques : les utilisateurs peuvent regarder et absorber votre message sans avoir à lire.

Plus personnelle : les gens font confiance à d’autres personnes. Une vidéo illustrant quelqu’un qui utilise votre produit peut être très convaincante. Plutôt qu’une énorme description, vous avez une personne réelle qui en parle directement.

Vous pouvez montrer votre produit en action : beaucoup de produits se présentent mieux à travers une démo. 10 secondes à peine de vidéo peuvent avoir le même impact qu’une page complète de texte.

Témoignages : les témoignages sont un excellent moyen de gagner la confiance de clients potentiels. Avoir de vraies personnes vantant les bienfaits de votre produit ou la fiabilité de votre service peut avoir beaucoup d’impact sur les clients potentiels.

 

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Bénéfices de demeurer avec des images

Avant de vous lancer dans la production d’une vidéo coûteuse, il est parfois préférable de débuter avec une simple page avec des images et produire la vidéo dans un second temps.

Il n’y a encore aucun test concluant qui prouve que la vidéo est plus performante que l’imagerie statique; trop d’experts sont divisés à ce sujet.

D’autres raisons qui font en sorte que l’imagerie fonctionne mieux que la vidéo sont d’ordre psychologique (certains perçoivent la vidéo comme une distraction) ou fonctionnel (connexion internet trop lente dans certaines régions).

Si vous choisissez de demeurer avec des images traditionnelles, vous devez porter une attention particulière au type d’image utilisé. Une règle de base serait que l’image doit représenter votre visiteur et non vous, surtout lorsque l’on présente un produit à vendre. Le visiteur doit pouvoir se projeter dans l’image.

Expérience utilisateur et design

La structure de la page est ce qui divise une bonne page de destination d’une page qui est excellente.

Une page se divise essentiellement comme ceci :

L’en-tête : L’en-tête est la section supérieure de votre page et la première chose que le visiteur voit. La présentation de l’en-tête doit toujours être uniforme avec la campagne publicitaire qui a conduit le potentiel acheteur sur cette page. Elle doit également être la section la plus intéressante visuellement car elle doit accrocher le visiteur et lui donner le goût d’en savoir plus. Évitez les menus trop longs avec une demi-douzaine d’items. Restez simple pour ne pas distraire le visiteur.

Le corps : c’est ici que l’on retrouve le contenu de votre page. À noter que les gens survolent rapidement en biais le contenu des pages. Par conséquent, il faut bien diviser votre contenu avec titres, sous-titres, encarts, citations, mots en gras dans le texte, jeux de couleur, etc.

L’espace de conversion : sur les pages de destination, l’espace de conversion est l’endroit où se trouve le formulaire ou le bouton qui mène à une page où le visiteur posera une action. Il est important que ces titres et boutons soient bien visibles, sans évidemment être hors de proportion avec le reste de la page.

Le positionnement d’un bouton d’appel à l’action (CTA) est une décision stratégique en soi. Un simple passage de gauche à droite peut faire toute la différence. Si on a la chance et le budget, faire un «split-test» (deux ou plusieurs versions sont testées avec des groupes de gens avec comparaison des résultats) peut aider à prendre la bonne décision.

La preuve sociale : la plupart des gens ne comprennent pas la puissance des témoignages. Ce ne sont pas de simples textes pour remplir les trous sur la page. Les témoignages aident à créer la conversion du visiteur.

Autres points à considérer :

  1. Attention à la coloration. Il est important que les contrastes soient suffisamment grands pour qu’on puisse bien lire.
  2. Éviter trop de couleurs variées. Le focus est sur le contenu, pas le contenant. La couleur peut permettre de faire ressortir certains contenus mais un abus de couleur provoquera l’effet contraire et le visiteur aura de la difficulté à se concentrer ou à savoir quel contenu est plus important.
  3. Le formatage est primordial : il faut rester cohérent avec les grosseurs de polices de caractères (titres, sous-titres, contenu) d’une page à l’autre.

 

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Finalement, pouvez-vous faire la différence entre une bonne et une mauvaise page de destination?

C’est la question la plus importante, n’est-ce pas? Au départ, tout peut sembler au même niveau. Mais avec de la pratique, vous vous surprendrez à dire : «ce bouton aurait pu indiquer une action plus claire à réaliser», «ce titre porte à confusion sur la valeur exacte de ce produit», «cette page gagnerait à avoir un témoignage pour appuyer sa description».

 

Bibliographie :

http://www.oqlf.gouv.qc.ca/ressources/bibliotheque/dictionnaires/Internet/fiches/8360246.html

Charles Henri

Charles Henri

Partenaire création chez Kryzalid, Charles joue un rôle de premier plan dans le processus créatif de l'agence depuis 2009. Particularité : il s’intéresse de près au design de marque et aux stratégies de communication.