Dans Design, Service Branding

Mon branding est-il toujours d’actualité?

Les temps changent. Les modes et les valeurs de la société se transforment. Après un certain temps, votre image de marque n’aura plus le même impact auprès de la clientèle visée. La survie d’une entreprise étant étroitement liée à sa pertinence, s’adapter aux habitudes et aux goûts de ses consommateurs devient une méthode efficace de survie.

Le besoin de changement est quelquefois évident, mais à d’autres occasions, c’est beaucoup plus subtil. Ce n’est pas que l’image projetée par votre marque n’est plus du tout pertinente, c’est plutôt que votre branding, votre logo, ou votre identité visuelle et le système de valeur projeté, ne correspondent plus à la culture de votre entreprise.

J’ai entendu à maintes reprises l’exemple de Coca-Cola qui n’a pas changé de logo depuis plus d’un siècle. Tous n’ont pas cette chance. Il faut aussi se rappeler que Coca-Cola véhicule le nom Coca en France et Coke en Amérique. En janvier 2016, Coca-Cola lançait aussi une nouvelle stratégie de branding visant à unifier la marque sous le thème «Taste the feeling». Ici, on ne touche pas au logo, mais on apporte des changements subtils aux valeurs véhiculées par le branding pour demeurer pertinents.

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Pour perdurer, votre marque doit évoluer

La question est de savoir si on rafraîchit l’image ou si on procède à une refonte complète de l’identité. L’accélération des technologies a contribué grandement à la perception que le changement est associé de près à la réussite. Le consommateur a soif de changement. La viralité est reine. Comment alors naviguer dans ces eaux et établir une image de marque forte, reconnaissable, et à un certain point, pérenne?

 

Effectuer des mises à jour stratégiques pour rafraîchir son image

Parfois, ce ne sont que de petites modifications qui permettent à la marque de se transformer légèrement pour refléter une croissance solide ou pour s’ajuster à un marché cible spécifique. Parfois, la transformation est plus forte. On revoit le logo, le système d’identité visuelle et même le nom de l’entreprise. Voici quelques cas marquants pour comparer les choix décisionnels de plusieurs grandes entreprises.

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Avez-vous remarqué la différence dans le logo de Facebook?

Facebook a rafraîchi son logo, mais qui s’en est rendu compte? Une police de caractères légèrement plus ronde, un C qui s’imbrique mieux dans le E. La partie la plus frappante est le A qui se transforme complètement. Il ne s’agit pas toujours d’apporter des changements majeurs; de subtiles variations pour peaufiner l’image peut suffire.

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L’évolution subtile d’Absolut Vodka

Les changements sont ici aussi à peine perceptibles. On ne revoit pas le logo. On élimine «Country of Sweden» entre le Absolut et Vodka. C’est donc l’organisation spatiale et les choix typographiques sur la bouteille qui se transforment. La typographie script a plus de personnalité, est plus gracieuse. Les autres polices de caractères sont aussi plus fines, de couleur grise plutôt que noir bold.

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La plus médiatisée des transformations : le cas Google

Google n’a pas besoin d’introduction. Le moteur de recherche, qui place son logo bien en avant-plan sur sa page de recherche, a fait couler bien de l’encre l’an dernier. Une police de caractère plus géométrique compose maintenant les lettres de son logo. Mais ça ne s’arrête pas là… Plus qu’un logo, c’est tout le système d’identité visuelle qui a été revu.

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Le nouveau venu Uber

Lancé en 2009, ce n’est que récemment qu’Uber défraie les manchettes au Québec. Qu’on soit d’accord ou pas avec le modèle d’affaires, l’entreprise a choisi de revoir son branding : logo, identité visuelle, c’est tout le système qui a été repensé. Une typographie plus solide, plus grasse et lisible facilement, une identité visuelle formée de compositions géométriques, une coloration vive et saturée, l’ensemble rappelle légèrement le travail fait par Google avec le Matériel design, en moins fort.

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Rebranding

Lorsqu’une marque n’interpelle plus le public cible, il faut alors penser à une refonte complète. Une analyse en profondeur est mise de l’avant. Qui cherche t’on à rejoindre? Quelles sont les caractéristiques du public visé? Il faut alors analyser les forces et les faiblesses du branding actuel. On conserve ce qui fonctionne bien et on reconstruit sur des bases plus solides.

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Une nouvelle cible pour le Parc olympique

L’identité du Parc olympique était impersonnelle et se collait aux normes gouvernementales. Un des points de repère iconique de la ville en perte de vitesse, il fallait apporter certains changements pour faire revivre le Phoenix. La nouvelle identité projetée attire le regard. Le cercle très fort, les couleurs vives, le mot Parc olympique bien en vue : tout est mis en place pour attirer le regard. Tout le système d’identité a été revu, des choix typographiques à l’iconographie. Un projet colossal pour faire du Parc olympique un projet pertinent.

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Quand Unibroue se fait couper les ailes

Le logo d’Unibroue était définitivement unique en soi. La typographie onciale dorée et en biseau nous rappelait le moyen âge sur stéroïdes. Tout était en place pour attirer le regard, pas nécessairement de la bonne façon, mais avec un charme définitivement ludique. La nouvelle signature propose plutôt une approche plus sobre qui donne la vedette aux marques de bières plutôt qu’au brasseur. Un choix qui, on l’espère, a été bénéfique. Les ailes vont certainement nous manquer…

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Super et naturelle la nouvelle signature de l’office du tourisme de la Colombie-Britannique

Le logo précédent rappelait celui des petites municipalités du Québec il y a 20 ans. Un changement était attendu. La nouvelle signature, tout comme la province qu’elle représente, est pleine de surprise, de chemins à explorer et semble définitivement beaucoup plus naturelle.

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Une identité remplie d’amour pour airbnb

Airbnb a changé la façon de voyager chez un nombre toujours grandissant de touristes. La nouvelle identité présente un symbole qui, par ses formes rondes et entrelacées, et avec une coloration rouge-rosé, semble accueillant et rempli d’amour, même si on n’en comprend pas le sens à le regarder pour la première fois. La typographie, plus simple à lire, nous la fait aimer un peu plus à la regarder longtemps.

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Renaming

Parfois, c’est le nom de l’entreprise qui ne convient plus. Il faut alors envisager de revoir ce nom et ce qu’il représente.

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Tout simplement La Cage

Qui va à la Cage aux sports? Les habitués, eux, vont simplement à La Cage. La nouvelle signature est simplifiée au goût du jour. Fini les multiples effets de réflexion embossés et de 3D. Fini aussi les gros caractères coupés en angle. On conserve le symbole avec le C, sans tout l’empêtrement visuel qui rappelle les débuts de Photoshop.

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AT&T ou l’art de simplifier au maximum

Parfois, le renaming peut aussi vouloir dire «no naming». En plus de revoir les lignes composant sa célèbre sphère bleu et blanche, AT&T laisse tomber son nom, surtout dans les communications domestiques aux États-Unis. Une version avec les lettres AT&T est toujours valable dans certaines communications, mais l’image primaire de la compagnie est d’abord et avant tout la sphère bleue et blanche.

 

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Donc, faut-il changer de branding ou simplement le rafraîchir?

Cela dépend de beaucoup de facteurs. Votre branding reflète-t-il toujours les valeurs véhiculées par votre entreprise? Répond-il aux attentes du public visé? Crée-t-il un sentiment d’appartenance? Suscite-t-il l’intérêt? Tous des facteurs à analyser selon votre propre réalité. N’hésitez pas à nous contacter pour vous aider à prendre les bonnes décisions dans cette étape cruciale pour votre marque.

 

Charles Henri

Charles Henri

Partenaire création chez Kryzalid, Charles joue un rôle de premier plan dans le processus créatif de l'agence depuis 2009. Particularité : il s’intéresse de près au design de marque et aux stratégies de communication.